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LV古奇你们懂不懂中国市场?去Logo不如表扬郭敬明

作者:小何来源:原感 日期:2013年8月24日 09:14
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  去Logo产品销量靠的是新鲜感和明星效应
可以说,奢侈品牌这次的去Logo主要是针对中国市场,缘于路易威登(LV)、古奇(Gucci)等几个中国人认知度比较高的奢侈品牌近一年来在中国市场不太漂亮的销量数字。
据世界奢侈品协会报告显示,2013年1月20日至2月20日,中国大陆奢侈品消费总额为8.3亿美元,比2012年春节期间销售下跌近53%。直至现在,奢侈品牌们仍表示增速不理想。LV时装皮具部门今年第一季度的应收增速为3%,为近三年最低,作为LVMH中盈利能力最强的部门,这样的表现不尽如人意。
分析原因,普遍认为是中国反腐的影响,再有就是中国消费者对Logo的审美疲劳。
于是,轰轰烈烈的“去logo”运动便开始了。那些曾经为无数人痴迷的经典Logo,仿佛在一夜之间变成奢侈品竞相摆脱的“枷锁”。
“我们的Monogram和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。”这是网传LV创意总监小马哥的话,虽然品牌方曾否认此话的真实性,但关于奢侈品“Logo”变化的讨论却持续升温。紧接着,巴宝莉(Burberry)也传出“未来近80%产品上不会有标志性的格纹图案”的风声。而商场里似乎也有了迹象,Gucci早秋手袋系列中竹节包最抢眼。
业内有句玩笑话称“大牌包包90%的价值都在logo上”,如今,没了logo的大牌们,还能卖得更好吗?
爱马仕(Hermes)、芬迪(Fendi)、赛琳(Celine)等大牌早在今年春夏新款中就推出“无logo”系列,一个季度过去,有大牌的销售业绩同比上涨两成,而有的并无起色。
芬迪把logo去掉以后,这一季的销售有明显增长,同比上涨在两成以上。一份最新财报也显示,古奇无Logo皮具销售出现双位数增长,增幅约为6%。尝到销售这点小甜头后,古奇也觉得自己此举相当精明。而借助范冰冰的气势,路易威登的Alma“去Logo”包几乎成了今年最火的包款。不过,赛琳的运气就没那么好了,品牌这一季推了不少粉色系列的秋千包、翻盖包,但目前来看销售并不如笑脸包,市场反馈并不如意。
从目前喜多过忧的销量中,多少会让人迷惑,这是“去Logo”的功劳,冷静下来一想,这个增速真的令人满意吗?这个功效能否持久?
不可否认,“去Logo”带动了一定的销量,这应该归功于时尚各界人士对“去Logo”的炒作,还有范冰冰这个中国时尚教主的明星效应,再有就是消费者对“无Logo”的新鲜感。假以时日,当热度过后,当新鲜感没了,当众多“去Logo”奢侈品上市后,消费者们不难发现,没有了Logo的品牌越来越没有辨识度,越来越来走向大众品牌,缺乏个性,此时,他们会怀念起曾经的“高调的奢华”的好处,再次追寻那些经典的Logo款。
争议“去Logo”不如表扬郭敬明
面对增速放缓,寻求新方法解决无可厚非。品牌停止了冒进的市场策略,选择了低速、稳健和更易控制的扩张模式,这个没有问题,重点是先把市场调查清楚,了解一下中国人对“去Logo”这个问题到底是面子上的假装,还是认知上确实达到了“低调”的高度。
事实上,欧美国家和日本都经历过对“Logo”的审美疲劳,可是过了这么多年,当他们的奢侈品都摆到超市里卖的时候,“Logo”依然存在没有消失。那么,中国这个兴起奢侈品热还不到十年的社会,这个阶段就来得这么快?中国人真的不热爱Logo了吗?
不见得,在当今的中国社交活动中,带Logo的奢侈品,依然是他们传达实力和品位的媒介,在积累财富的同时,他们想通过使用带Logo的昂贵物品来获得社会的尊敬。
犹如《小时代》Logo就是郭敬明想要的标签,电影里的奢侈品家居、华服、包包,难道不让一直渴望奢侈生活的中国人感到振奋和满足?哪怕是表面的、浮夸的,但是那些帅哥、美女,以及片尾字幕的一大串赞助名单就能闪瞎了年轻一代的眼。郭敬明还曾在媒体面前承认,如此在影片里大量使用奢侈品,是因为之前自己买不起,这是一种弥补心理。郭敬明这种思想,其实就是大部分中国人的想法。那好不容易用上了奢侈品,为什么要低调?
“去Logo”不过是一时的矫情,Logo是这个时代不可避免的烙印,郭敬明的Logo崇拜也不至于像评论所说的给他的粉丝洗脑,如果能洗脑倒还真不错,人人都努力向往美好、奢侈的生活,通过自己的努力实现,该是多么热烈的奋斗场面。冲着这点,各界人士就应该放下“去Logo”的讨论去表扬郭敬明。
中国人会继续“俗气”下去
有调查显示,虽然大牌们都在忙着“去Logo化”,但是中国消费者对奢侈品品牌的热爱其实并未完全褪去,Logo对于部分消费者仍然十分重要。来自贝恩研究机构的“世界奢侈品市场调查”显示,“中国消费者仍然将注意力放在品牌的显著Logo上。北京和上海55%的消费报告者在接受调查时表示,他们将会购买更多有显著logo的奢侈品”。类似的调查结果在胡润的报告中也有出现。
杭州大厦LV专卖店的销售人员也表示,“我们这一季的NeverfullEpi新款,确实吸引了一些不喜欢太夸张Logo的顾客,但是也有一些顾客,明确表示她们更喜欢有Logo的经典款式。”销售人员称,并不是所有的中国消费者在一夜之间都成熟到“不爱Logo”的,有人甚至反问:“没有LV的logo,那我花这么多钱买个帆布包干嘛?”特别是那些第一次购买LV的顾客,对经典的Logo情有独钟。
事实上,Logo最初的含义是一种商标,表示“品质有保障”,以及“我对此负责”,只是慢慢地,它开始如同“内衣外穿”一般出现在产品的外部甚至显眼部位,成为人们用来认可身份和地位的工具。还是拿LV说事,它的Monogram诞生于1896年,方格帆布系列则始于1888年,都称得上百年经典,有人会问,离开这两样,拿什么去认LV?它的品牌故事要如何传达?换作是你,你愿意花奢侈品的钱,去消费这些无logo的“无印良品”吗?
那些“嚷嚷着要去Logo”的还不够老练的中国奢侈品购买者面临着诸多拷问:明显的Logo是俗气的标志?低调含蓄是好品味,而“Bling-Bling”是坏品味?
市场调查公司Mintel中国区首席调查员Paul French说:“有人误以为中国消费者都很成熟了,把这些人的名字和地址报上来好吗?不明智的购买行为仍普遍存在。即使他们开始学习品酒,但仍处在对西方品味的盲目效仿和对金钱的炫耀当中。”
上海一档网络脱口秀节目“Thoughtful China”的高级创意总监P.T.Black认为,长时间以来中国奢侈品消费者习惯通过西方视野去寻找一种“Bling-Bling”的元素。不同社会圈子的每一个成员都在定义自身、自身在圈子里的地位、自身与圈外人的关系。奢侈品购买和着装风格就是一个重要的信息交流路径。在中国人的美学观点里,“Bling-Bling”式的珠光宝气是一种重要传统。
所以,中国人会长期“俗气”下去的,试图用“去Logo”来证明中国消费者已经对Logo审美疲劳的时尚人士们还是省省吧,一阵风过后,也许会发现,他们依然爱Logo。
 

资料仅供参考

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